Predrago ali prepoceni? Definirajte pravo ceno

Cenovna politika je pomemben vzvod za doseganje strateških ciljev. Pri 5% operativni marži na izdelku, nam dvig cene za 1% poveča absolutno operativno maržo za 20%. Tega se zavedajo tudi slovenska podjetja.

Cenovna politika je trenutno nesistematično opredeljen element pri poslovnih odločitvah, kjer je oblikovanje cene prepuščeno različnim pristopom in različnim deležnikom v podjetju.

Cenovna politika je pomemben vzvod za doseganje strateških ciljev. Pri 5% operativni marži na izdelku, nam dvig cene za 1% poveča absolutno operativno maržo za 20%. Tega se zavedajo tudi slovenska podjetja: kot kaže raziskava DMS MKT TOPX 2015/2016 določajo cene v slovenskih podjetjih praviloma ali samo vodstvo podjetja ali marketing samostojno ali prodaja samostojno ali marketing in prodaja skupaj (Shema 1)

Shema 1: Kdo upravlja s cenovno politiko?

Upravljanje cen je kompleksno. Deležniki se srečujejo z mnogimi izzivi, ki se nanašajo na nekaj področij:

  • Cenovna strategija: Kaj želijo doseči z določitvijo cene / cen ? Kakšno cenovno strategijo naj določijo, da bo podpirala uresničevanje poslovne strategije ? Kako in zakaj s ceno nagovarjati različne segmente kupcev ?
  • Sistem določanja cen: Kakšna cenovno strukturo / sistem sta primerna za ponudbo in razmere v panogi ? Kaj je optimalna cena in kako jo določiti ? Katere dejavnike upoštevati pri določitvi optimalne cene ?
  • Realizacija cen: Kako spremeniti cene, da bo rezultat boljši ? Kakšna naj bodo razmerja cen istega izdelka / storitve med kanali / med trgi / med segmenti kupcev ?
  • Cenovna percepcija: Kako kupec dojema cena ? Katere kriterije / (mentalne) kalkulacije uporablja kupec za odločitev o nakupu ?
  • Upravljanje s cenami: Kako se lotiti spremembe cen in kaj spremljati ? Kako reagiramo na spremembe na trgu / spremembe pri konkurenci ?

Cenovna strategija povezuje upravljanje cen in poslovno strategijo. Potrebno je opredeliti prodajne cilje, s katerimi bomo podprli uresničevanje poslovne strategije. Najbolj enostavni cilji cenovne strategije so: rast vrednostne prodaje, rast količinske prodaje, rast absolutne marže, ohranitev položaja na trgu, … Pri opredelitvi cenovne strategije je potrebno upoštevati življenjski cikel izdelka in omejitve, katere prinaša trg na katerem prodajamo (rast / krčenje trga vs. naš tržni delež). Težje bomo povečali obseg vrednostne prodaje v primeru, da imamo visok tržni delež in se trg kot celota krči.

Pristop k postavitvi strategije upravljanja cenovne politike

  • Korak 1: Cilji. Najprej opredelimo cilje nove cenovne strategije.
  • Korak 2: Ukrepi. Nato opredelimo ukrepe / področja sprememb pri upravljanju cenovnega spleta, za katere ocenimo, da so primerni za dosego zastavljenih ciljev.
  • Korak 3: Ocena učinkov. Ocenimo poslovne učinke nove cenovne strategije na krovne KPI na letni ravni.
  • Korak 4: Načrt implementacije. Sprememba cen se ne zgodi čez noč. Potrebno je vnesti spremembe v poslovno informacijskem sistemu, obvestiti maloprodajne enote, ki izvedejo spremembo cen na policah in marketinško podpreti sprememb cen.
  • Korak 5: Korektivni ukrepi. Ob pripravi implementacijskega načrta za posamezne sklope opredelimo glavna tveganja.
  • Korak 6: Prilagoditev procesa upravljanja cen. Vsako podjetje ima svoj način spreminjanja cen. V primeru večjih sprememb v logiki, intenzivnosti ali dinamiki spreminjanja cen, je potrebno obstoječe procese upravljanja cen pregledati ter določiti nadgradnje procesa, ki omogočajo redno spremljanje učinkov ter izvajanje dogovorjenih korektivnih ukrepov.

Sorodni primeri