Cenovna politika je trenutno nesistematično opredeljen element pri poslovnih odločitvah, kjer je oblikovanje cene prepuščeno različnim pristopom in različnim deležnikom v podjetju.
Cenovna politika je pomemben vzvod za doseganje strateških ciljev. Pri 5% operativni marži na izdelku, nam dvig cene za 1% poveča absolutno operativno maržo za 20%. Tega se zavedajo tudi slovenska podjetja: kot kaže raziskava DMS MKT TOPX 2015/2016 določajo cene v slovenskih podjetjih praviloma ali samo vodstvo podjetja ali marketing samostojno ali prodaja samostojno ali marketing in prodaja skupaj (Shema 1)
Upravljanje cen je kompleksno. Deležniki se srečujejo z mnogimi izzivi, ki se nanašajo na nekaj področij:
- Cenovna strategija: Kaj želijo doseči z določitvijo cene / cen ? Kakšno cenovno strategijo naj določijo, da bo podpirala uresničevanje poslovne strategije ? Kako in zakaj s ceno nagovarjati različne segmente kupcev ?
- Sistem določanja cen: Kakšna cenovno strukturo / sistem sta primerna za ponudbo in razmere v panogi ? Kaj je optimalna cena in kako jo določiti ? Katere dejavnike upoštevati pri določitvi optimalne cene ?
- Realizacija cen: Kako spremeniti cene, da bo rezultat boljši ? Kakšna naj bodo razmerja cen istega izdelka / storitve med kanali / med trgi / med segmenti kupcev ?
- Cenovna percepcija: Kako kupec dojema cena ? Katere kriterije / (mentalne) kalkulacije uporablja kupec za odločitev o nakupu ?
- Upravljanje s cenami: Kako se lotiti spremembe cen in kaj spremljati ? Kako reagiramo na spremembe na trgu / spremembe pri konkurenci ?
Cenovna strategija povezuje upravljanje cen in poslovno strategijo. Potrebno je opredeliti prodajne cilje, s katerimi bomo podprli uresničevanje poslovne strategije. Najbolj enostavni cilji cenovne strategije so: rast vrednostne prodaje, rast količinske prodaje, rast absolutne marže, ohranitev položaja na trgu, … Pri opredelitvi cenovne strategije je potrebno upoštevati življenjski cikel izdelka in omejitve, katere prinaša trg na katerem prodajamo (rast / krčenje trga vs. naš tržni delež). Težje bomo povečali obseg vrednostne prodaje v primeru, da imamo visok tržni delež in se trg kot celota krči.
