Misija: Osredotočenost na kupca

V sodelovanju z DMS (Društvom za marketing Slovenije), se je Pristop odločil, da letošnjo raziskavo Mind Wide Open posveti raziskovanju, kako slovenska podjetja zasledujejo osredotočenost na kupca in s katerimi izzivi se v procesu soočajo. Spomladi 2017 izvedena raziskava med 112 slovenskimi marketinškimi direktorji je razkrila presenetljive rezultate.

Osredotočenost na kupca: Se splača? Seveda se! Zakaj je pomembna in kako jo doseči?

V sodelovanju z DMS (Društvom za Marketing Slovenije), se je Pristop odločil, da letošnjo raziskavo Mind Wide Open posveti raziskovanju kako slovenska podjetja zasledujejo osredotočenost na kupca in s katerimi izzivi se v procesu soočajo. Spomladi 2017 izvedena raziskava med 112 slovenskimi marketinškimi direktorji je razkrila presenetljive rezultate in pokazala kako podjetja zaznavajo osredotočenost na kupca.

Kaj pomeni biti osredotočen na kupca?

Osredotočenost na kupca ne bi smel biti nerazumljiv koncept, s katerim se ukvarja le marketinški oddelek. H kupcu usmerjeni pristop bi moral predstavljati sestavni del poslovne strategije in strateških ciljev podjetja. Kot tak bi moral biti del kulture podjetja in ponotranjen v vsakem posameznem zaposlenem. Nenazadnje pa bi se morala obljuba h kupcu usmerjenega podjetja odražati tudi v dejanskih aktivnostih podjetja in višjem zadovoljstvu ter zvestobi njihovih kupcev.

Zakaj je pomembna?

Kupci postajajo vse bolj zahtevni in vse manj zvesti. S širokim naborom produktov in storitvam, ki so jim dostopni, lahko preprosto menjajo ponudnike in prav manj kot popolna nakupna izkušnja je glavni razlog za menjavo ponudnika. Targetiranje relevantnih kupčevih segmentov, torej ni več dovolj. Za zagotavljanje diferenciacije, morajo podjetja najti izrazito dodano vrednost in ponujati superiorno nakupno izkušnjo. Če kupci namreč doživijo izkušnjo, ki si jo želijo, jo cenijo in so pripravljeni za storitve oz. produkte podjetja plačati več. Posledično, h kupcu usmerjen pristop vodi do večjega zadovoljstva in zvestobe kupcev, manjša cenovno občutljivost in rezultira v višjih prihodkih ter življenjski vrednosti kupca.

Ali slovenska podjetja menijo, da je osredotočenost na kupca pomembna?

Raziskava Mind Wide Open 2017 je pokazala, da je več kot polovica slovenskih podjetij osredotočenost na kupca že postavila v svojo poslovno strategijo in na marketinško agendo. Osredotočenost na kupca je za slovenska podjetja zelo pomembna, podjetja pa pričakujejo, da bo pozitivno vplivala na njihove poslovne rezultate.

Da podjetje postavi kupca v središče je nujno potrebna podpora vodstva. Slovenski managerji so že prepoznali potrebo po spremembi njihovega odnosa s kupci. Vendar pa samo koncept v strategiji še ni dovolj, da podjetje zagotovi, da bodo kupci izkusili kakršnokoli spremembo.

Kateri so ključni izzivi, s katerimi se podjetja soočajo pri zasledovanju osredotočenosti na kupca?

Podjetja se pri vzpostavljanju osredotočenosti na kupca najpogosteje soočajo z organizacijskimi in procesnimi izzivi. Skoraj polovica podjetij namreč še ni vzpostavila procesov za izmenjavo oz. pridobivanje podatkov, integriala tehnologij in baz podatkov, hkrati pa se pogosto soočajo tudi s pomanjkanjem kompetenc za utilizacijo podatkov in analitike.

Biti osredotočen na kupca pa je brez prilagoditev v organizacijski strukturi in delovnih procesih zelo zahtevno, saj silosne aktivnosti ne prinašajo celovitega pristopa h kupcu in ne zagotavljajo doslednih izkušenj na vseh stičnih točkah.

Kako se lotiti organizacijskega izziva?

1. Pridobite podporo vodstva.

Osredotočenost na kupca zahteva močno vizijo s strani vodstva. Vodstvo se mora zavezati pristopu in predstavljati vzgled kako se vesti, da bo podjetje zagotavljalo superiorno kupčevo izkušnjo.

Primer dobre prakse: Jeff Bezos, CEO Amazon-a, je v preteklosti puščal na sestankih z upravo prazen stol, ki pripada najpomembnejšemu članu podjetja – kupcu. Poleg tega je moral vsak član vodstva, vključno s CEO-jem preživeti vsako leto vsaj dva dni v službi za stranke, kjer je imel direkten stik s kupci (Customer Guru).

Po pridobitvi polne podpore s strani vodstva, je ključno definirati pristop k osredotočenosti na kupca in vlogo podatkov znotraj tega pristopa ter nato uskladiti strategijo osredotočenosti na kupca s krovno poslovno strategijo podjetja.

2. Ne podcenjujte kulturnega vidika

Osredotočenost na kupca se začne z vizijo vodstva, vendar pa se ne sme končati tam. Osredotočenost na kupca mora biti zasnovana tako, da spodbuja medoddelčne aktivnosti, sodelovanje in postane ključni del organizacijske kulture vseh oddelkov, ne le marketinga in prodaje.

3. Opredelite organizacijsko strukturo, procese in kulturo

Ključno je, da podjetja opredelijo organizacijo in procese za izmenjavo podatkov, poročanje in odločanje. Vloge, odgovornosti in KPI-ji znotraj posameznih oddelkov morajo biti jasno določeni.

Znotraj transformacije v h kupcu usmerjeno podjetje, veliko vlogo igrata marketing in IT. Oddelka morata sodelovati, da zagotovita nemoteno izmenjavo podatkov in utilizacijo tehnologije. Znanja oddelkov pa se morajo medsebojno dopolnjevati.

4. Opredelite namen podatkov in tehnologije

Ko podjetje že opredeli svoje cilje, mora identificirati relevantne podatke, ki jih potrebuje za razumevanje kupcev. Zaradi velike količine dostopnih podatkov, je fokus ključen, saj se lahko podjetja v nasprotnem primeru izgubijo v poplavi podatkov, ki jim niti ne zagotavljajo ustreznih relevantnih informacij.

Pri opredelitvi vloge podatkov in tehnologije, morajo podjetja upoštevati tudi kompetence zaposlenih in vire, ki jih imajo na razpolago.

5. Investirajte v tehnologijo

Jasna vizija, usmeritve in kompetence so ključne preden se podjetje odloči za investicije v tehnologijo, saj lahko v nasprotnem primeru podjetje porabi znaten kupček denarja za tehnološko rešitev, ki potencialno niti ne ustreza potrebam podjetja ali kompetencam zaposlenih.

6. Izobražujte

Kot omenjeno, je potrebno osredotočenost na kupca, uvesti preko zgleda s strani vodstva. Torej, najprej je potrebno zagotoviti, da vodstvo razvije posamične vedenjske vzorce in vrednote, za katere želijo, da jih zaposleni ponotranjijo.

Za kompetence kot so uporaba analitike in metrik, interpretacija podatkov in uporaba novih tehnologij, pa morajo podjetja organizirati izobraževanja, specifična glede na kompetence zaposlenih.

Kako naprej?

Osreodotočenost na kupca pa se ne konča, ko so organizacijski izzivi razrešeni. Če želite vpogled v naš celoviti pristop, si oglejte poročilo raziskave Mind Wide Open 2017, dostopno na Pristop.si/mwo2017.