O programu zvestobe
Program zvestobe je sistem strukturiranih nagrad namenjenih kupcem, običajno v zameno za želeno vedenje in s ciljem povečati zvestobo ter zbrati podatke o kupcih. Uporabljena so psihološka načela vzajemnosti, zavzetosti in odklanjanja izgube za povečanje verjetnosti zvestobe kupcev (Vir: CTS).
Namen programa zvestobe je ustvariti odnos med podjetjem in kupcem. Podjetje ponuja ekskluzivne izdelke, promocije ali cene in v zameno stranka privoli v "odnos" s podjetjem, izvede ponovne nakupe ali se angažira v različne aktivnosti. Cilj programa zvestobe je pritegniti prave stranke in ustvariti donosne dolgoročne odnose z njimi.
Podjetja najtežje zaključijo ravno prvo prodajo, saj je za uspešno izvedbo potreben celovit uvod v nakup in izgradnja zaupanja s kupcem. Za dolgoročni poslovni uspeh se je tako potrebno osredotočiti na nakupe, ki sledijo prvi nakupni izkušnji. Kupec, ki opusti začetne korake in vzpostavi povezavo s podjetjem je namreč 6-7 krat cenejši za podjetje.
Uvedba programa zvestobe v podjetjih ni popolna novost, mnoga podjetja so ga že pred leti predstavila v različnih oblikah. Doseganje dovolj visokega nivoja razlikovanja med PZ in zvestobe skupine kupcev je zahteven proces. Upravljanje programa zvestobe lahko stane med 0,5 % do 3,0 % prihodkov podjetja, kar lahko predstavlja velik delež dobička. To je odločilen mejnik zaradi katerega podjetja presodijo ali so pričakovani rezultat vredni potencialnih naložb.
Kakšne so prednosti uvedbe programa zvestobe?
Ohranjanje zvestobe obstoječih kupcev in izbira strategije, ki stremi k izgradnji zvestobe novih kupcev, ima očitne prednosti:
- Kupci pri izbranem podjetju kupujejo več oz. bolj pogosto.
- Nižji stroški aktivnosti namenjenih kupcem.
- Višji dobiček nakupne košarice, s preusmerjanjem odločitev na izdelke/storitve z višjimi maržami.
- Večja možnost za priporočila strank.
- Večji delež rednih strank.
Gospodarska korist programa zvestobe mora preseči stroške implementacije in poslovanja programa. Podjetja ocenijo vrednost programov zvestobe z ocenjevanjem učinka programa zvestobe:
- Pri zadrževanju potrošnikov in ustvarjanja ''odnosa'' z njim,
- Pri potrošniški porabi,
- Na pridobljenega kupca, ki preneha kupovati pri konkurenčnih podjetjih.
S katerimi izzivi se soočajo programi zvestobe?
Pri uporabi programa zvestobe s strani podjetja smo prepoznali tri ključne izzive:
- Kako diferencirati program zvestobe od drugih konkurenčnih programov zvestobe?
- Kako poenotiti izkušnje PZ na vseh stičnih točkah?
- Kako obvladovati operativne stroške in kompleksnost bonusov namenjenih kupcem?
Trendi kažejo, da potrošniki vse bolj pogosto postajajo člani programa zvestobe, povprečno so člani dveh ali več programov zvestobe.
Podobni statistični podatki pokažejo, da je tudi v Sloveniji 73% potrošnikov včlanjenih v dva ali več programov zvestobe.
Kupec mora prejeti enako podobo znamke PZ na vseh stičnih točkah, le ta pa mora biti usklajena s podobo blagovne znamke podjetja.
Aktivnosti na različnih stičnih točkah:
- POS (prodajno mesto)
Najpomembnejši komunikacijski kanal, ki izvršuje prodajne aktivnosti, zaposleni morajo biti dobro izobraženi o funkcijah PZ, ki so jih sposobni na POS tudi ponuditi.
- Osebna pošta / revije
Deluje kot zelo uspešno orodje za povečanje lojalnosti, ponuja možnost personalizacije na podlagi preteklih nakupov. Vendar se ne sme pošiljati prepogosto in s ponavljajočo se vsebino. Fizična oblika revije ima dolgoročen učinek.
- E-pošta (Newsletter)
Stroškovno učinkovita opcija , omogoča pogostejšo in raznoliko komunikacijo (dvosmerno), pogosto se uporablja kot komunikacija po nabavnem postopku (ocenjevanje produktov, podajanje mnenj).
- Spletna stran
Mora ponuditi možnost včlanitve v PZ, ker ob obisku spletne strani kupec že izrazi začetno stopnjo interesa. Pot potencialnega kupca na spletni strani se lahko spremlja na podlagi podatkov pa lahko lažje opredelimo kupčeve potrebe oz. želje.
- Telefon / mobilni telefon
Komunikacija preko klicnih centrov mora biti optimizirana (možnost povratnega klica), tako, da kupci ne čakajo na telefonskega operaterja brez predolgo. Spletno stran je potrebno prilagoditi in poskrbeti za uporabniško izkušnjo, ključne funkcije oz. produkti morajo biti izpostavljeni.
- Družbena omrežja
Ključna sprememba v komunikaciji na družbenih omrežjih je, da privrženci zahtevajo pristne informacije o podjetju in ponujena možnost dvosmerne komunikacije (forumi, možnost ocenjevanja).
- Dogodki
Možnost ustvarjanja skupnosti in povezovanja članov PZ, bolj primeren za izdelke in storitve višjega razreda (avtomobilski izdelki, športni izdelki, strokovna združenja).
Vse operativne aktivnosti na različnih stičnih točkah predstavljajo nastale stroške za podjetje. Podjetje mora obravnavati podarjene bonuse kot obveznosti, ki bodo izkoriščene v prihodnosti, možnost porabe premij pa mora biti omejena z vidika časa in zneska.
